adStone

Skąd się biorą insighty?

Profile parentingowe to prawdziwa skarbnica ukrytych pragnień polskich mam. Jakie insighty możemy w tym wypadku wyróżnić?

Insight – dziecko w nas

Insight dosyć łatwo ubrać w definicję, posiłkując się tłumaczeniem jako „spojrzenie w głąb”, „wejrzenie do wewnątrz”, w domyśle, konsumenckiego umysłu. Jednak, jak to zwykle bywa, trudniej powiedzieć, niż zrobić, a w tym wypadku znaleźć czy odkryć insight. Nie bez powodu jest on nazywany Świętym Graalem marketera. Możemy znaleźć liczne porady i wskazówki, gdzie i jak go szukać, jednak w samej wyprawie po Złote Runo darmo liczyć na pomoc. Orężem musi być dobry research i zrozumienie grupy docelowej/konsumenta. Na podstawie jej genomu i zachowań możemy wnioskować o jej zwyczajach, sympatiach, antypatiach, a także potrzebach czy pragnieniach. Prześledźmy zatem, jaką wiedzę o polskich mamach skrywają popularne profile w social mediach o tematyce parentingowej.

Mamy memogenne

Swoją analizę opieram na popularnych profilach, tzn. takich o dużej liczbie fanów lub wysokim współczynniku zaangażowania odbiorców – w tym celu będę się posiłkować raportem Sotrendera. Jednak jako osoba, która nie śledzi na stałe stron o tej tematyce, istotne dla mnie było również włączenie do obserwacji profili, na które trafiłam poprzez ich organiczny, viralowy zasięg. Jest to o tyle ważne, że może posłużyć jako miernik popularności, a zatem i utożsamienia z daną myślą zawartą w popularnym poście. Może się ona uwidaczniać na różne sposoby – poprzez popularność profilu, poszczególnych postów, liczbę udostępnień czy komentarzy, a także komentarzy kreatywnych w postaci collage’y, remake’ów czy pastiszy, czyli po prostu memów.

Czego szukają mamy?

Według raportu Sotrendera Fanpage Trends z 02.2018 ponad 96% odbiorców blogów parentingowych to kobiety, a zdecydowana większość z nich, bo prawie 55%, jest w grupie wiekowej 25-34. Podobnie statystyki wyglądają w kategorii rodzicielstwo. Co przyciąga kobiety do tych społeczności? Po pierwsze i najważniejsze fakt bycia rodzicem, a co za tym idzie wspólnota doświadczeń. Zawsze szukamy podobnych sobie. Lubimy porównywać się do innych, dlatego chętnie szukamy potwierdzenia, czy właściwie postępujemy, czyli – tak jak inni.

Jeśli mamy wątpliwości, szukamy porady i wsparcia. W sieci jest bardzo wiele miejsc – portali, forów, grup, fanpage’y zrzeszających mamy. Wielość tych miejsc, a także łatwa ich dostępność, spowodowały, że do wielu z nich dostęp miał właściwie każdy. Przyczyniło się to do rozpowszechniania najpopularniejszych, najbardziej kontrowersyjnych lub absurdalnych treści, które były kopiowane i publikowane na fanpage’u „Beka z mamuś na forach”, który zbierał wpisy zatroskanych i zagubionych matek z najbardziej dziwnymi i absurdalnymi dla laika (osoby nieposiadającej dzieci) pytaniami.

Z jednej strony fanpage miał charakter prześmiewczy, piętnował nierozgarnięte, łatwowierne i wierzące w zabobony młode mamy, z drugiej strony obnażał ich problemy i lęki oraz sposoby radzenia sobie z nimi. Jego odbiorcami byli bardziej doświadczeni rodzice, ale przede wszystkim osoby nieposiadające dzieci, którym łatwiej przychodziło śmiać się z „nieszczęścia” młodych mam. Nieznajomość lub dystans do problemów młodego rodzica sprawiał, że publikowane treści były zabawne, czasami nawet wręcz niedorzeczne. Jednak osobom, które znalazły się w obliczu podobnego problemu i również musiały szukać pomocy, nie było do śmiechu i między innymi one przyczyniły się do usunięcia profilu z Facebooka.

Pokazuje to, że z jednej strony otwarte fora nie są najlepszym miejscem do uzyskania wiedzy na dany temat, dlatego lepiej sięgać do autorytetów (lekarze, doradcy, marki czy choćby blogerzy-eksperci), u nich szukać wiedzy, potwierdzenia informacji. Z drugiej strony jest ważne, by były to miejsca i osoby, które będą w stanie zrozumieć problem i go współodczuwać, a nikt tak dobrze tego nie zrobi jak druga mama lub zaangażowany doradca. Jest to jeden z powodów sukcesu wielu profili parentingowych i zamkniętych grup.

By pogłębić obraz mam i pokazać, czego oprócz pomocy szukają w sieci, zobaczmy co jeszcze jest dla nich ważne.

… bo kto w życiu nie nadepnął na klocek Lego, ten nie zrozumie…

Jeszcze raz to podkreślę: mamy szukają przede wszystkim wsparcia. Współcześnie matka często jest odizolowana, osamotniona w domu z małym dzieckiem (więcej na ten temat pisała ekspertka, a jednocześnie nasza klientka), dlatego to właśnie Internet jest jej oknem na świat. Dzięki wsparciu innych mam czuje się pewniej. Jednak udzielanie się na forach może przybrać również formę rozrywki, odreagowania, wzmocnienia własnej tożsamości jako mamy. W sieci można dość łatwo odreagować, podzielić się troskami i radościami, ale także podkreślić swoją odrębność i wydzielić charakterystyczne dla pełnionej roli sposoby spędzania czasu, wyrazić swoją dumę, porównać w stosunku do innych, jak również wspólnie pośmiać się z zabawnych sytuacji, które napisało życie. Jak się okazuje, macierzyństwo ma nie tylko blaski, ale i cienie. Ciąża to nie tylko piękny okres wyczekiwania dziecka, ale spuchnięte nogi, bolące plecy, większa drażliwość. Macierzyństwo to nie tylko słodkie stópki do całowania, ale problemy z karmieniem, usypianiem, wizyty u lekarza. Wbrew wielu reklamom, to właśnie w tych, z pozoru nieatrakcyjnych, wymiarach tkwi prawda o macierzyństwie, która mocno spaja i tworzy więź łączącą wspólnotę, pokazującą jej siłę. To właśnie te aspekty, ujęte pod postacią postów, cieszą się największą liczbą interakcji, największymi zasięgami. Przyjrzyjmy się im z bliska.

Powiedz mi co lajkujesz, a powiem Ci kim jesteś

Obserwując profile marek, znajdujące się w raporcie Sotrendera w kategorii „rodzicielstwo”, łatwo wychwycić już na podstawie liczby lajków czy komentarzy, co podoba się mamom i kobietom w ciąży. Edukacja – owszem (może być na wesoło, z dystansem albo czasami prowokacyjnie, np.), ale to przede wszystkim posty, które wymagają interakcji, są bezpośrednim odniesieniem do odbiorców i okazją do podzielenia się swoimi doświadczeniami. To właśnie one wywołują największe zainteresowanie.

Jak partner wspomina Twój poród?

Opublikowany przez Jesteś moim pępkiem świata 28 grudnia 2017

 

Trzeba zacząć od tego, że już sama nazwa fanpage’a jest dobrze pomyślana i zachęca do przyłączenia się do grona fanów (Jesteś moim pępkiem świata), a kolejne posty potwierdzają, że marka rozumie swoich odbiorców. Odwołuje się do najważniejszych wydarzeń z życia rodziców (narodziny) i niejako korzysta z emocji, które one wyzwalają. Pozwala je przywołać ponownie i daje wyrazić za pomocą interakcji lub komentarza. Odbiorca, jako fan, może sobie przypomnieć najpiękniejsze chwile, podzielić się nimi z innymi lub porównać, jak przeżywali je inni, a marka korzysta z tej pozytywnej otoczki wokół siebie, budując pozytywne skojarzenia i… zasięgi.

Czy uważacie, że płeć dziecka jest istotna?

Opublikowany przez Jesteś moim pępkiem świata 4 grudnia 2017

 

Powyższy post pokazuje z jednej strony codzienną dla ciężarnej sytuację, a dodatkowo, poprzez sposób rozegrania dialogu, marka pokazuje, że stoi po tej samej stronie i razem z ciężarną zna odpowiedź na często pojawiające się pytanie. Za jego postawieniem, ze strony osoby pytającej, stoi zwykła ciekawość, ale odpowiedź matki pokazuje tutaj to, co jest jej priorytetem: troska. W pełni zrozumieją to tylko matki J Jednak taki dialog może być też początkiem dyskusji o własnych marzeniach – spełnionych lub (jeszcze) nie i pretekstem do kolejnych wypowiedzi, przywołania anegdotek i doświadczeń związanych z podobną sytuacją. W tym momencie, oprócz zrozumienia, marka pozwala użytkownikowi poczuć się ekspertem. A dobrze wiemy, że tak dopieszczony fan to złoto.

Coś w tym jest, prawda? 😉

Opublikowany przez LOVI Karmienie miłością 3 grudnia 2017

 

Tutaj mamy kolejny przykład utożsamienia z jednoczesnym puszczeniem oka do odbiory. Wzniosła myśl, spuentowana uśmiechem losu, bawi. Po raz kolejny okazujemy zrozumienie, poprzez przejęcie punktu widzenia odbiorcy. Nie ma idealnej mamy, są tylko mamy prawdziwe – takie z krwi i kości, które się z tym twierdzeniem zgodzą.

<3

Opublikowany przez LOVI Karmienie miłością 18 listopada 2017

 

Niektórych stwierdzeń nie trzeba nawet komentować – wystarczy serduszko, bo mówi wszystko… Genialne w swojej prostocie, ale przede wszystkim autentyczne i prawdziwe. Wiemy, co mamy czują w głębi serca.

O czym mówią i czego (lub kogo) chcą słuchać

Często dyskusje są wywoływane przez tematy, które dzielą, np. karmienie naturalne vs karmienie piersią lub poród naturalny vs cięcie cesarskie, bo nie ma jednego sposobu na bycie matką. Mimo że wiele je łączy, to pojawiają się różnice w podejściu do różnych kwestii. Marki wyraźnie unikają kontrowersji, ograniczając się do dylematów typu chłopiec czy dziewczynka, natomiast podobne dyskusje znajdziemy na blogach. Dlatego w tym aspekcie blogerzy mają przewagę nad profilami marek, ponieważ nie ma dla nich tabu i nie boją się trudnych tematów. Dla marki podejmowanie niektórych tematów z wizerunkowego punktu widzenia jest ryzykowne. Zajęcie stanowiska wymagałoby aktywnego wejścia w merytoryczną dyskusję i z pewnością wywołało nie tylko pozytywne emocje.

Niełatwe są również tematy merytoryczne. W przypadku marek czy współprac wiadomo, że informacje mogą być przedstawione tak, by w dobrym świetle zaprezentować produkt czy usługę. Marka, chcąc uniknąć kontrowersji, może nawiązać współpracę z influencerem, który z jednej strony uwiarygodni produkt, a z drugiej przejmie ciężar dyskusji na siebie.

Każdy z nas jest człowiekiem i ma swoje dylematy, tak samo mamy. Tak jak pisałam na początku, często blogerzy podejmują rolę przewodnika, który ich po tych zagadnieniach prowadzi. Taka osoba cieszy się zaufaniem, a jeśli jeszcze za tym idą sprawdzone informacje, podane w przystępnej formie i nuta dobrego humoru, to przepis na sukces gotowy. Doskonałym przykładem może być blogerka Hafija, która sama o sobie mówi, że „robi w cyckach”. Bez pardonu obala laktacyjne mity np.

Dzień dobry, dzisiaj nadaję z trasy do Bielska-Białej. Wracamy do tematu Świąt!Czekolada!Nie ma sensu unikać w…

Opublikowany przez Hafija.pl 13 grudnia 2017

 

Radzi jak karmić  – edukuje i wspiera. Może to banał, ale tak jak w relacjach z ludźmi, trzeba dać się lubić – być z ludźmi oraz dla ludzi. Niektóre marki o tym zapominają. Pokazywanie swoich błędów lub przyznawanie się do nich to pewien rodzaj odwagi, ale i sposób na wzbudzenie zaufania. Taka forma prowadzenia komunikacji pokazuje, że stawiamy się na równi z czytelnikiem. Naturalnie skraca to dystans i pozwala potraktować nadającego komunikat jako „jednego z nas”. Są dzięki temu autentyczne. To właśnie sekret powodzenia popularnych blogów parentingowych.

Śmiech przez łzy

Jednak chyba najbardziej charakterystyczną (przy okazji bezpieczną), a zatem i nośną grupą postów, są tzw. wewnętrzne żarty. Niektóre są tak popularne, że zasięgiem wybiegają daleko poza obręb fanpage’y, na który się pojawiają, a stają się po prostu ogólnie funkcjonującymi memami. To one, obok emocjonalnych postów, odkrywają najwięcej informacji o grupie docelowej. Są to różnego typu żarty.

Tutaj przykład postu pokazującego niezrozumienie lub po prostu inną perspektywę postrzegania rzeczywistości przez osoby niemające dzieci

Mój ulubiony czas w roku 🙂

Opublikowany przez Matka Po Godzinach 8 czerwca 2017

Jak zawsze udane zakupy 😉

Opublikowany przez Canpol babies. Udany początek macierzyństwa 10 listopada 2017

 

Przez takie wyostrzenie kontrastu między rodzicami a osobami nie posiadającymi dzieci łatwiej i silniej odczuwane jest utożsamienie z daną grupą, ale równocześnie tego typu zestawienie powoduje efekt komiczny.

Zabawne, codzienne sytuacje z jednej strony obnażają trudy rodzicielstwa, ale z drugiej pokazują umiejętność zachowania dystansu przez rodzica, np.

Takie małe przypomnienie tego, co będzie się dzisiaj działo w sklepach, skoro jutro zamknięte 😀

Opublikowany przez Blog Ojciec 10 marca 2018

 

Żarty z samego siebie to sposób na odreagowanie i oswojenie niektórych sytuacji czy zachowań, np.

A kto pierwszy weźmie dziecko ten lepszy 😉

Opublikowany przez Nie mogę, trzymam dziecko 28 października 2016

 

Nikt nie byłby sobą, gdyby się trochę nie poużalał nad własnym losem, więc i takie posty czy artykuły znajdziemy, np. zimna kawa, wczesne wstawanie, niewysypianie się, niemożność wyjścia z domu bez dzieci to tylko niektóre udręki mam. Różnica tkwi w tym, czy umiemy się do siebie uśmiechnąć znad zimnego obiadu, czy będziemy grać rolę cierpiętnika i trudno będzie nam dojść z tym do porządku dziennego.

Dlaczego taką popularnością cieszy się profil szczesliva.pl na Facebooku? Bo pisze o wszystkim bez ogródek – zarówno o radościach, jak i troskach. A konto Mai Bohosiewicz na Instagramie? Bo zeszła z aktorskiego piedestału i potrafi w zabawny sposób dzielić się swoimi rodzicielskimi wzlotami i upadkami. Porusza ważne dla kobiet tematy. Jest taką samą mamą jak każda inna.

Żarty żartami, jednak często to właśnie z tych zabawnych sytuacji wyłania się obraz, a zatem i pragnienia polskich mam. O czym zatem marzą matki?

W memie insight

Przede wszystkim chcą być rozumiane i traktowane poważnie (czyt. wyżej case ‘beka z…’). Chcą czuć się częścią wspólnoty i mieć równoprawny głos w dyskusji. Nie chcą być same, zostawione w czterech ścianach z dzieckiem, szukają kontaktu i pewności, że dobrze się nim zajmują. Często brakuje im czasu i chwili dla siebie – na proste czynności, jak ciepła kawa, samotna kąpiel. Chcą móc polegać na partnerze i od czasu do czasu wyrwać się z domu, a nie być tylko wsadzoną w pieluchy, upupioną mamą, ale również pragną czuć się kobieco. Chcą być nadal atrakcyjne i postrzegane w różnych rolach, nie tylko tej jednej, mimo że… najbardziej ze wszystkiego chcą być najlepszą mamą na świecie! I o to całe zamieszanie – być dla dziecka, nie rezygnując z siebie. Ty też byś chciał(a), gdybyś nią był(a)!

Nie możemy jednak zapominać, że mama to człowiek jak każdy inny i w wielu przypadkach chce tego samego – spokoju, odpoczynku, poczucia docenioną. Ma tylko trochę więcej problemów niż inni i mają one swoją specyfikę. I właśnie to jest punktem naszego zainteresowania. Jak je dobrze poznamy, to w gruncie rzeczy będziemy wiedzieli, że mimo wszystko… jest z nich dumna. A jak tylko choć trochę pomożemy jej w rozwiązaniu problemów, czy to pod postacią porady, czy choćby rozluźniającego żartu , to mamy +10 do empatii i jesteśmy na najlepszej drodze do zrozumienia maminego insightu.

***

Znajomość problemów czy pragnień grupy docelowej pozwala na lepsze zrozumienie konsumenta i trafniejszą odpowiedź na jego potrzeby. Nie tylko ułatwi nam to komunikację w Social mediach, ale pomoże pod nie kreować lub dostosowywać produkty i usługi. Chciejmy więc poobserwować naszego potencjalnego konsumenta trochę dłużej niż wymaga tego reserach przed zrobieniem prezentacji ofertowej, a zaskarbimy sobie jego zaufanie.

Social Media
Social Media to potężne narzędzie w rękach sprawnego marketera.
Sprawdź ofertę
Content Marketing
W dzisiejszych czasach słowo staje się szczególnie ważne w komunikacji marketingowej
Sprawdź ofertę
Design
Design jest zawsze znakiem czasu. Projektanci podążają za trendami
Sprawdź ofertę